Le biais de cadrage (ou effet de cadrage) est notre tendance à réagir différemment à une même information selon la manière dont elle est présentée.
Cela peut nous conduire à préférer une option plutôt qu'une autre alors que seule sa présentation diffère.
L'effet de cadrage peut avoir une influence considérable sur l'opinion publique. Le choix des mots employés dans les médias ou en politique peut ainsi modifier la perception d'un même événement.
Daniel Kahneman et Amos Tversky ont conceptualisé la "théorie des perspectives"¹. Selon cette théorie, une perte est généralement ressentie comme plus importante qu'un gain de même valeur. Face à un gain, nous préférons souvent une récompense certaine à une récompense plus importante mais incertaine. En revanche, face à une perte, nous sommes davantage enclins à prendre un risque pour tenter de l'éviter.
L'effet de cadrage ne modifie pas les faits eux-mêmes, mais la manière dont nous les interprétons.
Par exemple, dans une expérience célèbre de Kahneman et Tversky², un traitement présenté comme ayant "90 % de chances de survie" est généralement perçu plus favorablement que le même traitement présenté comme ayant "10 % de risques de décès", alors que ces deux formulations décrivent exactement la même réalité.
Un produit étiqueté "90 % sans matière grasse" paraît souvent plus attractif que le même produit présenté comme contenant "10 % de matière grasse", bien que ces deux informations soient équivalentes.
La même réalité peut conduire à des décisions différentes selon qu'elle est formulée en termes de gains ou de pertes.
À la fin des années 1990, l'effet de cadrage était souvent présenté comme montrant que les citoyens étaient facilement influençables : il suffirait parfois de présenter une même information sous un angle différent pour modifier leurs opinions.
Un article de 2001 estime que cette conclusion est souvent exagérée.³ L'effet de cadrage n'est ni constant ni universel. Son importance dépend notamment des connaissances du sujet par les personnes interrogées, de leurs valeurs préexistantes, de la qualité des arguments présentés, du contexte dans lequel elles reçoivent l'information.
Lorsque nous accordons trop d'importance à la manière dont une information est présentée, nous risquons de prêter moins d'attention à son contenu réel.
Références :
[1] Tversky, A., & Kahneman, D. (1979), "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica 47, 263-291
https://doi.org/10.2307/1914185
[2] Tversky, A., & Kahneman, D. (1981), The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453-458.
https://doi.org/10.1126/science.7455683
[3] Druckman, J. N. (2001). The Implications of Framing Effects for Citizen Competence. Political Behavior, 23(3), 225-256.
https://dx.doi.org/10.1023/A%3A1015006907312
Pour aller plus loin :