Le biais d'ancrage (ou effet d'ancrage) est un biais cognitif qui consiste à accorder une influence disproportionnée à la première information reçue lorsqu'on estime une quantité, une valeur ou une probabilité, ou que l'on prend une décision. Même lorsqu'elle est arbitraire ou peu pertinente, cette information initiale peut orienter notre estimation finale.
Ce biais a été observé dans de nombreux domaines : estimation de quantités ou de probabilités, achats et marketing, négociation de salaires, fixation des prix, immobilier, finance et investissements, ainsi que dans certaines décisions judiciaires (par exemple le montant des peines ou des dommages-intérêts).¹
Une fois un point de départ établi, nous avons souvent tendance à ajuster nos jugements autour de cette valeur, sans nous en éloigner suffisamment, même lorsque rien ne justifie qu'elle serve de référence.
Par exemple, lorsqu'un commerçant affiche d'abord un prix élevé puis annonce une réduction, le prix initial peut servir de point de référence et rendre l'offre plus avantageuse qu'elle ne l'aurait paru autrement.
Les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman ont popularisé ce phénomène grâce à une expérience devenue célèbre.² L'expérience était la suivante : les participants étaient placés devant une roue de la fortune sur laquelle figuraient les nombres de 0 à 100. En réalité, cette roue était truquée : elle ne pouvait s'arrêter que sur 10 ou sur 65, selon le groupe auquel appartenait le participant.
Les chercheurs demandaient d'abord :
"Le pourcentage de pays africains membres des Nations unies est-il supérieur ou inférieur à ce nombre ?"
Ils demandaient ensuite :
"Selon vous, quel est le pourcentage de pays africains membres des Nations unies ?"
Les personnes ayant obtenu 10 donnaient en moyenne une estimation d'environ 25 %, tandis que celles ayant obtenu 65 répondaient en moyenne 45 %.
Un nombre choisi au hasard influençait fortement leur estimation.
Depuis cette expérience fondatrice, de nombreuses recherches ont confirmé l'existence du biais d'ancrage dans des contextes très variés, comme le marketing, les négociations, les décisions judiciaires ou la finance.
Références :
[1] Furnham A. & Boo H. C. (2011). A literature review of anchoring bias. The Journal of Socio-Economics, 40(1)
https://doi.org/10.1016/j.socec.2010.10.008
[2] Tversky A. & Kahneman D. (1974), Judgment under Uncertainty : Heuristics and Biases, Science, 185(4157), 1124-1131
https://www.science.org/doi/10.1126/science.185.4157.1124
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